As novas dinâmicas da construção de marca

Muito tem se falado sobre a necessidade de adotar uma regulamentação das redes sociais, um ponto importante e que causa certa controvérsia, afinal, é um vasto universo para criar regras. O fato é que o mundo mudou e a forma de consumir as informações também.

O debate aqui não é a moderação do conteúdo, mas sim a proporção que as redes sociais têm na vida dos usuários, tirando a atenção deles, enquanto seus dados e hábitos de consumo são monitorados. Já somos o terceiro país do mundo que mais utiliza as redes sociais: mais de 150 milhões de usuários, segundo levantamento da Hootsuite e WeAre Social.

Você já ouviu falar de uma estratégia chamada de eco chamber? Vale saber. É quando uma informação é captada num post, por exemplo, e depois reverbera repetidamente por todas as suas redes, censurando opiniões contrárias ou dando a falsa impressão que todos os seus contatos concordam com isso, ou pior, que não têm pensamentos contrários a tal assunto. Isso é obviamente uma linha tênue entre liberdade de expressão e censura, mas na verdade é pura e simplesmente manipulação das informações.
O que queremos como premissa para o Brasil? A regulamentação avançada que hoje é propagada por toda a Europa ou a liberdade de pensamento que é pregada nos Estados Unidos? Nós temos maturidade para lidar com fake news, manipulação de dados e informações num país que tem por volta de 11 milhões de analfabetos, segundo dados do IBGE coletados em 2020?

É importante pensarmos na comunicação sem depender tanto do Facebook ou do WhatsApp. Buscar novos canais de informação, diversificar.

E quanto ao assunto mais comentado do momento, o metaverso? Enquanto ainda estamos tentando descobrir do que se trata, já há muitas aplicações para ele. No segmento de moda isso já é uma realidade. Marcas estrangeiras estão fazendo protótipos de coleções e só os itens mais votados são confeccionados e distribuídos.

Outra novidade é a interoperabilidade. Sim, é uma palavra quase incompreensível, mas é muito mais simples do que parece. Em poucas palavras, é a capacidade de diversos sistemas trabalharem juntos ou interoperarem. Com isso, você é capaz de passear de um metaverso para outro levando o que foi adquirido no caminho.

Você está pensando agora: mas como isso pode afetar a minha vida? Então, ainda é cedo para julgar o metaverso. É importante lembrar de que quanto mais difícil fica a vida real, mais as pessoas vão recorrer às experiências virtuais. O consumo no metaverso é bem real e já acontece. Mas vamos falar disso, um pouco mais para frente.

Algo importante a saber no universo digital é que você já pode garantir a autenticidade de uma imagem, música, meme e até um texto. Por meio dos NFTs (non-fingible token), você cria uma assinatura que certifica a autenticidade do autor.
Seguindo essa linha, as organizações autônomas descentralizadas, ou DAOs em inglês, também estão se espalhando pelo mundo. Trata-se de grupos de pessoas que tomam decisões coletivas sobre uma empresa, um negócio, um condomínio ou mesmo como fez a artista Nadya Tolokonnikova, que lançou o Ukraine DAO e arrecadou mais de U$S 7 milhões.

Mas antes de se atirar de cabeça num DAO, colha informações sobre remuneração, tempo de existência do grupo, quantas pessoas fazem parte. Isso evita desgastes, já que o assunto é de interesse coletivo.

Informações novas chegam a todo segundo e o bom disso é que não precisamos saber tudo! É importante focar onde sua marca se encaixa nesse universo digital. Nem tudo serve para todos. E por falar nisso, é importante ter um olhar sobre a nova construção de marcas. Algo que nos anos 1980 era conhecido como a voz da marca, evoluiu para “a marca fala, mas a audiência questiona”, e hoje segue com uma nova dinâmica de construção de marca. O que tem valor é a força dos grupos: influencers, gamers, conteúdo. O diálogo é compartilhado entre a marca e a sociedade. O propósito, o compromisso da marca são fundamentais.

Quem também tem voz nesse novo modo de construir uma marca é o consumidor. A geração Z (com idade entre 20 -30 anos) têm características próprias de comportamento de compra. Estão consumindo no metaverso, em live streamings, nas redes sociais. Gastam U$S 100 numa vestimenta para seu avatar no metaverso e no mundo físico, compram num brechó produtos e roupas de 2ª mão.

Ainda assim, precisamos pensar no renascimento do varejo no pós-pandemia. Tudo é urgente, mas não podemos esquecer do que é emergente! O que vêm por aí? Sustentabilidade, experiência do cliente, digitalização. As multimarcas estão se multiplicando (desculpem o trocadilho!), em prol de uma comunidade. As lojas autônomas de marcas conhecidas, como a Nike ou Leroy Merlin, por exemplo, estão se espalhando. Você coloca o produto na sacola, passa pelo caixa, paga e recebe o recibo de pagamento.

A experiência do cliente, o cliente no centro é o que tem feito com que grandes marcas, como Lâncome, tenham flagship, ou simplesmente flag– espaço em que tudo pode ser customizado e que é oferecida mais que uma compra, mas uma nova experiência. Geralmente são instagramáveis. Já estão disponíveis, também, os gêmeos digitais (digital twins), cópias das lojas físicas no metaverso.

Mas nessa busca por novas experiências para o cliente, lojas customizadas, espaços instagramáveis, fica a pergunta: estamos entregando mais do que produtos? Para isso, a sugestão é que você selecione uma incubadora, ou seja, uma loja para experimentos. Escolha produtos, faça testes, altere, meça os resultados. Pesquisas ainda são o melhor termômetro para saber o que o consumidor quer.

Claro que muito do que foi citado aqui não se aplica à sua marca ou ao seu cliente hoje, mas é um caminho que pode ser em curto, médio ou em longo prazo. E após digerir toda essa gama de informações, pense que essas mudanças vão te ajudar a ter mais agilidade e estar preparado para essas tendências.

Mas para isso, não dá para esquecer que, se você não tem investido pelo menos 10% do seu orçamento em inovação, não vai chegar em uma transformação digital. Saiba que as empresas que já passaram por essa mudança estão faturando mais, se comparadas com outras do mesmo segmento que ainda seguem sem atualizações. E mais que isso, essa mudança trará mais agilidade para você acompanhar as tendências.

Você precisa de uma data base para saber quem é seu cliente, o que e como ele consome seus produtos e serviços. Você terá como fazer um planejamento estratégico mais assertivo e alinhado com seus objetivos. Outra informação importante é capacitar e reter seu colaborador. Atualmente, existem no País mais de 200 mil vagas de tecnologia abertas. Quem é bom tem que ficar. Então valorize seu colaborador.

No final das contas, o que realmente importa é que seu cliente veja valor na mudança, nas inovações. Porque se não houver valor, não há realmente uma transformação digital na empresa. O cliente é o foco e você precisa oferecer a melhor experiência. Caso contrário, ele vai buscá-la na concorrência.

(*) Marcelo Ciasca é CEO da Stefanini Brasil, referência em inovação e soluções digitais.