Black Friday: a estratégia de Mercado Livre, Magalu e outras grandes marcas para conversão de vendas online
As compras online se tornaram parte integrante da rotina dos consumidores e, na aguardada Black Friday, isso não poderia ser diferente. Segundo uma pesquisa realizada pelo Google, em 2023, 67% dos brasileiros pretendem fazer compras na data – um aumento de 25% em relação ano anterior. Para garantir os melhores descontos, muitos compradores começam a pesquisar produtos meses antes e, à medida que a data se aproxima, buscam ofertas irresistíveis. Mas o segredo de grandes marcas como Mercado Livre e Magalu para ter um bom resultado vai além de oferecer bom preço e cupons, como aponta pesquisa realizada pela Gauge, empresa da Haus, plataforma de marketing digital do Grupo Stefanini.
Em um cenário altamente competitivo, cada detalhe faz a diferença na corrida pela conversão. Após a grande luta pela atenção a ponto de trazer o usuário para dentro do site, o grande desafio é não perdê-lo no processo de conversão. E esse foi o foco do estudo da Gauge, é a otimização da taxa de conversão (CRO, ou Conversion Rate Optimization), uma estratégia essencial que avalia a eficácia dos sites em transformar o tráfego em ações, como compras, inscrições, downloads e qualquer outra atividade que leve a um objetivo específico.
Por meio da metodologia Gauge CRO Index, a empresa identificou os principais obstáculos que os usuários podem encontrar ao longo de sua jornada de conversão digital. Para essa análise, foram considerados 10 dos 20 e-commerces mais visitados no Brasil durante o primeiro semestre de 2023, com um modelo de atribuição de notas dos ambientes de e-commerce de 0 a 10. O estudo baseou-se em 6 pontos fundamentais: site, performance, SEO, experiência, segurança e comunicação e um total de 45 variáveis para compreender o que determina o sucesso de um e-commerce, nos quais Mercado Livre e Magalu se destacaram com as melhores notas gerais.
“As notas de Mercado Livre e Magalu mostram como há bons exemplos de estratégias para e-commerce que podem ser replicadas por diversas marcas. Pontos como cibersegurança, SEO e experiência são fatores que fizeram a diferença para o desempenho de ambas e que trarão uma vantagem competitiva para a Black Friday”, aponta Amanda Gasperini, diretora de Analytics, Insights, Growth e Martech da Gauge.
Descobertas
O primeiro ponto examinado foi a influência da velocidade do site na experiência do usuário, revelando que 50% deles não estavam otimizados para carregar de maneira satisfatória. Fatores como manutenção do site, ajustes de formato, tamanho de imagens e URLs limpas têm impacto negativo no posicionamento nos mecanismos de busca, o que resulta na redução do tráfego e, consequentemente, das vendas. Para ilustrar, uma pesquisa da Cloudflare aponta que uma melhoria de 1 segundo no tempo de carregamento da página pode gerar um aumento de 2% na taxa de conversão.
A busca orgânica, por sua vez, teve 5 a cada 10 sem implementações básicas que são fundamentais para a visibilidade, a qualidade do tráfego e a autoridade da marca. Estratégias como a melhoria do Search Engine Optimization (SEO) podem ser um ponto de partida valioso. Outro fator avaliação foi se o desempenho do e-commerce tem um impacto direto nos resultados financeiros e na satisfação do cliente, considerando a qualidade e abrangência do tráfego que chega ao e-commerce, bem como as métricas de interação do usuário e abandono de carrinho.
Um dos pontos preocupantes encontrados no estudo é a falta de ferramentas de acessibilidade como leitor de libras, alto contraste, leitor de textos e buscas e assistentes virtuais inteligentes, o que dificulta a experiência de usuário de cerca de 18,6 milhões potenciais clientes no Brasil. A cibersegurança, que é uma preocupação crescente dos usuários dado o aumento de golpes e fraudes, também teve resultados negativos com 7 entre os 10 e-commerces com falhas de segurança em seus sites, inclusive em relação à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Para aprimorar a experiência do cliente e fortalecer a imagem da marca, a implementação de inteligência artificial, como chatbots e CRM, é uma tendência crescente. No entanto, é crucial evitar a má utilização dessas ferramentas, como respostas automáticas limitadas ou inadequadas, que podem levar os usuários a buscarem outros lugares. Em sua maioria, os e-commerces avaliados não entregavam o produto pesquisado e/ou utilizavam ferramentas de auxílio com programação de respostas específicas, somente dando respostas previamente estabelecidas e mapeadas. Analisar a experiência em chatbots e rever as réguas de comunicação são muito importantes para que essa solução seja eficiente a médio/longo prazo.
Por outro lado, priorizar uma experiência de compra fluida e segura está entre os principais acertos das empresas. O estudo revelou que 80% delas utilizaram com sucesso a extensão de loja nas redes sociais da Meta, ampliando sua presença e alcance junto ao público. Além disso, 70% implementaram o mecanismo de double opt-in como uma camada adicional de segurança, garantindo que apenas os usuários autorizados tenham acesso às transações. Para aprimorar a integração do cliente, 70% das empresas empregaram a régua de onboarding, simplificando o processo de familiarização com suas plataformas. Ofertas exclusivas e vantagens significativas são utilizadas por 80% delas por meio de seus aplicativos, promovendo uma maior adesão e engajamento com a marca.
“O levantamento trouxe insights valiosos para impulsionar as conversões e reforçar sua presença no mercado. Diminuir os atritos da jornada do consumidor e entraves facilitam, ao máximo, a tomada de decisão. Também ficou claro que detalhes como acessibilidade, segurança e tempo de resposta são diferenciais que as empresas podem ajustar para ter boas conversões na Black Friday e posteriormente”, sintetiza Felipe Rodriguez, CEO da Gauge.