Comunicação e marketing serão aliados da volta às aulas em 2022

O cenário exige muita criatividade, empatia e capacidade de administrar expectativas

*Carlos Costa, Diretor Executivo da Agência Ecco

O setor varejista, principalmente o especializado em materiais escolares, foi muito prejudicado durante a crise da Covid-19 e do esvaziamento emergencial das salas de aula. Mesmo com a volta híbrida neste segundo semestre de 2021, muitas empresas do segmento evitaram apresentar lançamentos de produtos.

Mesmo com a vacinação em massa e o retorno das crianças e dos adolescentes às escolas, a expectativa da indústria e do comércio é permeada por um otimismo cauteloso. Com o impacto significativo em termos numéricos destes dois anos, o setor traça uma projeção conservadora, tomando como base o faturamento de 2019, acrescido da inflação do período. Tendo em vista a percepção de agência com grande foco no setor papeleiro, as perspectivas giram em torno de fazer mais (ou o mesmo) com menos.

É um cenário que exige muita criatividade para impactar os consumidores da maneira mais positiva possível. Crianças e adolescentes tiveram a sua relação com a vivência presencial na escola muito afetada, e neste cenário, os pais podem ver nos materiais escolares um incentivo para que os estudantes retomem o gosto pelo ritual de frequentar a escola. Existe uma expectativa de que as pessoas estejam ávidas em gastar dinheiro para promover esta compensação aos seus filhos, mas não há como saber ao certo o quanto o poder aquisitivo foi afetado.

Em relação às campanhas e publicidade, deve-se ter um cuidado muito grande em administrar expectativas dos clientes e fazer esforços para que os consumidores sintam-se motivados a voltar a frequentar o ponto de venda. Ninguém quer fingir que nenhuma crise aconteceu, mas evitar menções à pandemia não fazem mais sentido. Um grande cuidado é gerar um clima positivo, de “bola para frente”, de forma otimista, mas com os pés no chão.

Valorizar a experiência dos consumidores com as marcas também é um diferencial a ser explorado nas campanhas de 2022 e as redes sociais serão fortes aliadas nesse processo de criatividade, como, por exemplo, o TikTok que está vindo com força total. A campanha “ideal” precisa ser uma combinação equilibrada de apoio ao trase e incentivos promocionais ao consumidor, tanto de packs promocionais, quanto de investimento em concursos, sorteios e principalmente, ações que estimulem as pessoas a frequentarem o ponto de venda.

Como as compras via internet aumentaram consideravelmente e as pessoas se acostumaram a realizá-las, as estratégias precisam ser pensadas para o digital também. Ou seja, envolver anúncios, hotsites e influenciadores é fundamental. Além disso, a indústria e o varejo se perguntam como será a “recuperação” do tempo perdido. Em primeiro lugar, é importante ter em mente que esta recuperação não será à vista, ela será parcelada.

Os consumidores estão se adaptando a uma realidade onde alguns downgrades foram necessários. Por isso, marcas que ainda não investiram em produtos da linha de entrada (primeiro preço), devem avaliar a possibilidade de incluir estes itens em seus portfólios. A verdade é que as empresas que se colocarem no lugar dos consumidores, terão o público muito mais próximo, podendo se destacar nas vendas nesse período.

*Carlos Costa é publicitário de formação, tem mais de 20 anos de carreira na área da comunicação e hoje ocupa o cargo de diretor executivo e especialista em planejamento criativo da Agência Ecco.