Por Juliana Dibo (*)
Quando nos comunicamos ou buscamos informações, naturalmente somos atraídos por algo que nos cativa. A capacidade de estabelecer esse tipo de conexão genuína é um talento não facilmente adquirido, o que o torna um diferencial competitivo. Veja, por exemplo, Jimmy Fallon, um dos apresentadores de talk shows mais renomados da indústria do entretenimento. Ele é celebrado por sua capacidade de criar um ambiente acolhedor e espontâneo, não só em suas entrevistas, mas também nos quadros de seu programa, o Tonight Show.
Diversos fatores contribuem para seu sucesso: empatia, habilidade de ouvir, espontaneidade e improvisação, preparação, ambiente descontraído e criatividade. Assim como Jimmy Fallon, as marcas procuram e precisam se conectar com seus clientes de forma cada vez mais direcionada e única, por meio da hiperpersonalização, que não se trata apenas de oferecer recomendações básicas com base no histórico de compras, mas sim de compreender profundamente as preferências e necessidades de cada cliente, proporcionando ofertas, conteúdos e serviços únicos. Um estudo recente, conduzido pela Ecglobal, mostra que 87% dos consumidores consideram importante que as marcas sejam hiperpersonalizadas, o que é visto como um reflexo de bom atendimento e valorização do cliente.
Para que as marcas consigam personalizar e melhorar sua conexão com o consumidor, elas podem se inspirar nessas habilidades que tornam Jimmy Fallon um apresentador tão eficaz. Imagine uma loja que decide aplicar essas estratégias. Em vez de mandar e-mails genéricos, a marca usa dados de compra anteriores para enviar recomendações personalizadas e ofertas exclusivas baseadas nos interesses específicos de cada cliente. Em suas lojas físicas, os atendentes são treinados para ouvir ativamente os clientes e oferecer soluções personalizadas, criando uma atmosfera acolhedora e que conversem com seu posicionamento. Além disso, a marca pode ter comunidade proprietárias, organizar eventos e workshops interativos, onde os clientes podem dar feedback de produtos e expectativas sobre produtos. Para que essa “conversa” ocorra fluidamente, o consumidor entende que há uma contrapartida e está disposto a contribuir com as empresas, seja por meio de questionários, redes sociais, históricos de pesquisas, entre outros.
O melhor de tudo é que isso se aplica tanto para o ambiente online ou offline, sendo que cada empresa pode customizar sua estratégia de acordo com seu negócio. Não à toa, as duas das três marcas que mais receberam boas avaliações na nossa comunidade na forma que personalizam a experiência do cliente de maneira positiva foram Mercado Livre e Amazon, que aliam os dois mundos e mostra a força de projetos omnichannel.
Outro excelente exemplo, é a Netflix, a primeira da lista e onde cada usuário tem uma conta diferente e com recomendação de conteúdo personalizada. Um fã de dramas históricos pode encontrar na sua página inicial uma seleção de títulos como "The Crown" e "Bridgerton", um entusiasta de ficção científica verá recomendações como "Stranger Things" e "Black Mirror", enquanto fãs de kdramas terão indicações de séries asiáticas ou do mesmo gênero. Para isso, a plataforma utiliza algoritmos avançados que analisam o histórico de visualização, as avaliações dadas e os gêneros preferidos para sugerir filmes e séries que mais provavelmente agradarão ao usuário. Mas ela vai além e personaliza até mesmo as capas dos programas, mostrando imagens diferentes com base no que o usuário mais se interessa, aumentando ainda mais a relevância e o apelo das recomendações.
No entanto, a hiperpersonalização não está isenta de desafios. Uma abordagem excessivamente invasiva ou irrelevante pode afastar os clientes, como quando um produto pesquisado fica aparecendo a todo momento na navegação web ou quando são feitas recomendações de bens duráveis já comprados recentemente. É crucial que as marcas encontrem um equilíbrio entre a personalização e a privacidade, respeitando os limites e as expectativas dos consumidores para evitar que essas práticas sejam percebidas como intrusivas.
Fallon, com sua empatia, espontaneidade e preparação, cria experiências memoráveis para seus convidados e espectadores. De maneira semelhante, as marcas que investem em hiperpersonalização bem executada conseguem criar experiências significativas e valiosas para seus clientes. A chave para ambas as abordagens é a compreensão aprofundada das necessidades e desejos individuais, resultando em interações que fazem os clientes se sentirem verdadeiramente especiais.
(*) Juliana Dibo é Diretora de contas na Ecglobal, empresa focada em consumer insights e comunidades da plataforma Haus do Grupo Stefanini.
