Cida Oliveira*
Na vida, em diversas situações, costumamos usar a máxima de que quantidade não representa qualidade. Ao analisarmos quais elementos devem servir como norteadores para a gestão de um shopping center, essa mesma máxima também deve vir em primeiro lugar. Muito além da simples contagem de fluxo — o “entra e sai” de pessoas —, o que deve ser colocado sempre como premissa é que a experiência do cliente é o que trará impacto direto no sucesso do estabelecimento e, por consequência, no aumento do consumo.
A mudança no comportamento do consumidor fez com que os clientes se tornassem mais exigentes, buscando mais do que apenas adquirir produtos. Vivemos a Era da Experiência, potencializada pela popularização dos smartphones e das redes sociais. Consumidores se tornaram usuários ávidos por compartilharem suas vivências - boas e ruins! - em seus perfis. E nessa jornada, todos estão em busca de experiências marcantes, em que o inesperado se transforme em memórias dignas do "feed" de cada um.
Na relação com um shopping center, o que essas pessoas desejam é uma experiência completa, que inclua lazer, conveniência e também encantamento. O tempo é precioso. Com o crescimento do e-commerce, o papel do shopping center mudou: ele não deve mais ser apenas um local para o usuário entrar, comprar e sair rapidamente. Os shoppings devem se apresentar como espaços de socialização, vivência e entretenimento.
O objetivo, ao planejar as estratégias de marketing de um shopping, deve ser criar memórias agradáveis que permaneçam na mente dos usuários. Experiências positivas podem transformar clientes eventuais em frequentadores assíduos, tornando-os propensos a permanecer por mais tempo no local e, consequentemente, a consumir mais. É a sensação de bem-estar e satisfação que tende a aumentar o tempo que os clientes passam dentro do shopping.
Uma praça de alimentação variada, opções de lazer como cinema, teatro ou outros entretenimentos, além de espaços para a prestação dos mais diversos tipos de serviços, tornam-se grandes atrativos para aumentar o cobiçado alto fluxo de pessoas. Mas é preciso ir além, se você surpreende positivamente seu público com interações e vivências inesperadas você se conecta cada vez mais a ele. Conhecer bem e estar totalmente alinhado com este público são requisitos fundamentais para que essa conexão ocorra. Quando há domínio sobre o público-alvo, é possível desenvolver ações e gerar experiências que façam sentido e resultem em engajamento. Para isso, é preciso apostar constantemente em inovação, criatividade e exclusividade.
Campanhas em datas comemorativas, bem direcionadas, são um bom exemplo de como um shopping pode mobilizar os consumidores em determinados períodos, gerando não apenas fluxo, mas também um sentimento de satisfação e recompensa diante da compra realizada. No entanto, o mais importante é o que está por trás de tudo isso: a percepção de valor que o shopping gera e que se converte em um vínculo entre o consumidor e o estabelecimento.
Quando um shopping aposta na diferenciação, ele fortalece o posicionamento e a reputação de sua marca. Sem desconsiderar a importância do fluxo, é esse fortalecimento que será determinante para o sucesso do estabelecimento a longo prazo.
*Cida Oliveira, diretora de marketing do Grupo Tacla Shopping.
